Quella di Crystal Pepsi, una bibita gassata prodotta da PepsiCo dal 1992 al 1993, è considerata la più clamorosa disfatta nella storia degli analcolici. Cos’è successo esattamente?
Crystal Pepsi era una bevanda analcolica nata con lo scopo scopo di capitalizzare una tendenza crescente verso nuovi prodotti trasparenti, come il sapone trasparente e il deodorante trasparente. È stata infatti commercializzata come una “chiara alternativa” senza caffeina alle normali cole. Il suo slogan ufficiale era “Non hai mai visto un sapore come questo”.
“Avrebbe potuto essere più di una semplice novità”, ha spiegato David Novak, ex dirigente del marketing Pepsi e artefice della bevanda analcolica. “È stata probabilmente la migliore idea che abbia mai avuto – e la più mal eseguita”. Lo spot per la nuova rivoluzionaria “clear cola” scatenò una mania nazionale. Poi il flop. Per quale motivo?
La verità sul flop della Crystal Pepsi
Lo spot presentava un astronauta, un rinoceronte e una donna che tracannavano l’elisir traslucido. “In questo momento, siamo tutti assetati di qualcosa di diverso”, proclamava. Commercializzata come uno spin-off “puro” e “naturale” della classica Pepsi, è stata lanciata su CBS Evening News, parodiato al Saturday Night Live e risentita dai competitor della Coca-Cola. Dalle mense delle scuole superiori ai pranzi di potere di Wall Street, milioni di americani erano entusiasti di provarla.
Crystal Pepsi era pronta a diventare un’idea da un miliardo di dollari. Invece, è stato un flop colossale. Meno di un anno dopo, è stata tolta dagli scaffali. È diventato uno zimbello culturale ed è stata bollata come uno dei più grandi fallimenti di tutti i tempi. Uno dei fattori chiave è stata la mancanza di un chiaro pubblico di destinazione. La strategia di marketing mirava a catturare l’attenzione dei consumatori che preferivano un’alternativa più sana alla versione tradizionale. Tuttavia, non si è tenuto conto del fatto che questi consumatori potevano non essere effettivamente interessati a una bevanda frizzante e dolce.
Inoltre, il brand non ha fatto appello al desiderio dei consumatori di prodotti salutari, in quanto l’aspetto «chiaro» della bevanda non indicava necessariamente che fosse un’opzione «più sana». Un altro fattore è stata la strategia di prezzo. L’azienda ha fissato un prezzo superiore a quello della versione tradizionale della Pepsi, che di conseguenza ha portato a una significativa riduzione del pubblico di destinazione. Molti consumatori non erano disposti a pagare il prezzo premium per un nuovo prodotto di cui non avevano alcuna conoscenza, soprattutto quando non era chiaro se avrebbe soddisfatto le loro preferenze di gusto.
L’introduzione di Crystal Pepsi ha anche affrontato sfide nella distribuzione e nella produzione. Ha richiesto un investimento significativo in nuovi processi produttivi e macchinari. Inoltre, l’aspetto chiaro della bevanda ha posto sfide in termini di imballaggio: era più sensibile alla luce e poteva perdere colore e fascino se non confezionata correttamente. Il fallimento può dunque essere attribuito a una combinazione di strategie sbagliate.
Le lezioni apprese da questo esperimento fallito possono servire come prezioso caso di studio per le aziende che introducono nuovi prodotti sul mercato. Queste ultime devono essere molto consapevoli del loro pubblico di destinazione, avere una strategia di prezzo praticabile e allineare le loro strategie di branding e marketing con la proposta di valore del prodotto.
